De Dapper Dan à Pharrell, branché

Lorsque l'aiguille a frappé les disques sur la platine vinyle de DJ Kool Herc, lançant les débuts du hip-hop il y a 50 ans, le son a poussé une nouvelle culture dans les arts, en particulier la musique et la mode.

La conversation du hip-hop avec les vêtements peut être vue dans les titres des chansons : "My Adidas" de Think Run-DMC et la première chanson à succès de Migos "Versace". Mais sous le genre musical émergent, le style des communautés de couleur des côtes Est, Ouest et du Sud a été amené sur la scène principale de la mode américaine.

Les artistes à l'aérographe ont transformé des chemises et des sweats à capuche unis en pièces sur mesure avec des couleurs et des illustrations uniques. Les rappeurs portaient fièrement leur nom sur des colliers, des bagues et des boucles de ceinture. Des marques non associées à la musique sont devenues des incontournables du hip-hop, notamment Kangol et Adidas.

"La personnalisation est comme l'essence non seulement de la mode hip-hop, mais aussi de l'esprit du hip-hop", déclare Isabel Flower, co-auteur de "The Nameplate: Jewelry, Culture, and Identity". ) l'importance d'exprimer une identité singulière d'une manière que personne d'autre ne peut ou que personne d'autre n'a."

Les racines du hip-hop ont été implantées dans les communautés ouvrières noires et brunes où les magasins de surplus de l'armée et de vêtements de travail proposaient des articles tels que des treillis de camouflage, des salopettes Dickies, Carhartt et Timberland. Dans les premières itérations de la mode hip-hop, les tendances n'étaient pas définies par l'artiste, les artistes reflétaient leur communauté.

"Pour moi, ce n'était pas comme s'il y avait un artiste qui dirigeait la mode. Je pense que beaucoup de gens semblent l'oublier. Le hip-hop est une culture", Elena Romero, co-auteur de "Fresh Fly Fabulous: 50 ans". Des années de style hip hop", dit. "Nous étions tous de jeunes enfants. Beaucoup d'entre nous réinterprétaient simplement les styles qui étaient populaires à l'époque et nous nous les appropriions."

Aujourd’hui, la personnalisation parmi les artistes ressemble à des croquis rédigés par des ateliers de luxe ou à un dessin complexe d’un célèbre bijoutier. Mais il y a des années, cela prospérait au niveau de base.

Just C Greenidge, directeur créatif de Paper Planes, la marque de vêtements Roc Nation de Jay-Z, se souvient des premiers moments de la mode hip-hop, lorsque les chemises peintes à l'aérographe étaient un article incontournable. Mais avant de créer sa propre marque, il a imité les vêtements qu'il convoitait avec ce qu'il avait.

"J'ai commencé à peindre sur des vêtements", explique Greenidge. "Je ne connaissais absolument rien à l'aérographe, mais j'allais dans mon magasin de fournitures d'art local, j'achetais de la peinture acrylique et je rentrais à la maison. Tout le monde voulait être un individu, alors que maintenant, c'est un peu comme si tout le monde cherchait la même chose."

Le célèbre designer Dapper Dan a créé des looks personnalisés pour les stars dans les années 80 dans sa boutique ouverte 24h/24 à Harlem, proposant des looks personnalisés aux plus grandes voix du hip-hop en utilisant des motifs de luxe recréés de Louis Vuitton, Gucci et MCM.

Son magasin a fonctionné jusqu'en 1992, date à laquelle un litige pour contrefaçon de marque l'a contraint à fermer. Mais son impact mode a été immortalisé en étant porté sur le dos de LL Cool J, Salt-N-Pepa et récemment Saweetie et Doja Cat pour leur clip "Best Friend".

"Le rôle que je joue dans la mode hip-hop consiste à traduire ce que l'artiste veut dire en termes de façon dont vous vous habillez pour que son look corresponde à son message. J'adore faire ça", déclare Dapper Dan, né Daniel Day. "J'ai des collections, mais je ne laisserais jamais les collections interférer avec la couture (ou) ce que j'appelle 'Street Couture' ou 'Us Couture'. "

Alors que le hip-hop est devenu la musique de la culture populaire dans les années 90 et 2000, de nombreux artistes ont quitté le micro pour créer leurs propres marques de mode.

Le Wu-Tang Clan a inventé Wu Wear, 50 Cent a ajouté G-Unit à son empire et Sean « Diddy » Combs a construit Sean John, ce qui a valu au magnat du hip-hop le prix du créateur de vêtements pour hommes de l'année du Council of Fashion Designers of America en 2004.

"Une fois que ces artistes ont pris conscience du pouvoir de leur propre célébrité, du fait qu'ils étaient eux-mêmes une marque et qu'ils réalisaient le genre de ventes qui se produisaient lors de leurs concerts, (ils voulaient) avoir plus de contrôle sur ces dollars ainsi que sur leur image", explique Romero.

Mais il était plus difficile de faire perdurer une marque que d’en créer une. Beaucoup ont gagné rapidement du terrain à leur apogée, mais n’ont pas maintenu leur popularité. Sowmya Krishnamurthy, journaliste hip-hop et auteur du livre à paraître "Fashion Killa: How Hip-Hop Revolutionized High Fashion" (sorti le 10 octobre), affirme que de nombreuses marques se sont effondrées parce que "le marché est devenu tellement sursaturé et beaucoup de les vêtements n'étaient pas si différents. Si vous avez un sweat-shirt où vous échangez le logo, un T-shirt... vous ne pouvez tenir qu'un certain temps.